Đầu năm nay, tôi xuất bản một bài Moz rằng nhằm mục đích giới thiệu các nguyên tắc cơ bản của quan hệ công chúng rằng SEO và tiếp thị kỹ thuật số, tôi lập luận rằng, cần phải biết. (Cụ thể, bài viết là về quan hệ truyền thông và câu chuyện bày như một phương tiện nhận được bảo hiểm và "thu nhập" liên kết tốt.)
Sau khi phản ứng tích cực vào bài đăng, Moz mời tôi tổ chức một Mozinar gần đây về sự hội nhập của PR và SEO.Là một cựu nhà báo in, người sau này trở thành một nhà tiếp thị kỹ thuật số, tôi yêu thích để thảo luận về điều này bởi vì tôi rất đam mê về chủ đề này.
Tóm lại, Mozinar thảo luận:
Tiếp thị và truyền thông lý thuyết truyền thống
Tại sao cả trong và ngoài nước tiếp thị là cần thiết
Tổng quan về quá trình PR cơ bản
Làm thế nào để sử dụng phần mềm PR
Ví dụ về các tin nhắn và định vị
Trường hợp nghiên cứu dữ liệu nhân khẩu học cho các cấu hình khán giả
Làm thế nào để tích hợp SEO vào từng bước của quy trình làm việc
Làm thế nào SEO và PR các đội có thể giúp đỡ lẫn nhau
Tại sao các liên kết tốt nhất đến kết quả tự nhiên của việc PR tốt và tiếp thị
"Đừng suy nghĩ về làm thế nào để liên kết. Hãy suy nghĩ về làm thế nào để nhận được bảo hiểm và công khai. "
Vào cuối của Mozinar, cộng đồng đã có một số câu hỏi hấp dẫn và sâu sắc (không ngạc nhiên đó!), Và Moz mời tôi viết một bài theo dõi để cung cấp câu trả lời và thảo luận về các mối quan hệ giữa SEO và PR thêm.
Theo-up để PR Mozinar
Trước khi tôi giải quyết các câu hỏi và ý tưởng vào cuối của Mozinar, tôi chỉ muốn đưa ra một số tín dụng nhiều hơn nơi tín dụng chắc chắn là do.
Những người như tôi, những người viết cho các ấn phẩm lớn hoặc nói chuyện tại các hội nghị lớn, nhận được rất nhiều sự chú ý. Nhưng, sự thật là, chúng tôi luôn giúp vô cùng bởi rất nhiều đồng nghiệp tài năng của chúng tôi đằng sau hậu trường. Kể từ khi bắt đầu sự nghiệp tiếp thị kỹ thuật số của tôi, tôi đã biết về SEO, nhưng tôi đã học được nhiều hơn về quan hệ công chúng từ việc quan sát (mặc dù từ một khoảng cách) nhóm dòng PR trước The Cline của Tập đoàn tại Philadelphia trong những năm qua.
Vì vậy, tôi chỉ muốn cảm ơn (theo thứ tự bảng chữ cái) Kim Cox , Gabrielle Dratch , Caitlin Driscoll, Max Marine , và Ariel Shore cũng như giám đốc điều hành cao cấp của chúng tôi PR Bill Robinson và DeeDee Rudenstein và Giám đốc điều hành Josh Cline . Những gì tôi hy vọng cộng đồng Moz học từ Mozinar là những gì tôi đã học được từ họ.
Bây giờ, vào ba Mozinar Q & A câu hỏi bị bỏ lại chưa được trả lời.
Tại sao bạn sử dụng Cision và không Vocus hoặc nước tan ra hoặc những người khác?
Tôi không muốn tập trung vào lý do tại sao The Cline Nhóm đặc biệt sử dụng Cision. Tôi không muốn cơ quan của tôi (và gián tiếp Moz) được xem như là ủng hộ một loại phần mềm PR hơn người khác. Những gì tôi có thể làm là khuyến khích mọi người đọc những tác phẩm từ RMP truyền thông phân tích , LinkedIn , Alaniz thị và Ombud , sau đó làm nghiên cứu sâu hơn vào nền tảng mà có thể làm việc tốt nhất cho họ và các công ty và nhu cầu cụ thể của họ.
(Cision và Vocus gần đây đồng ý sáp nhập với công ty kết hợp tiếp tục dưới thương hiệu Cision.)
Bạn có ví dụ về các trường hợp PR tốt?
Tôi đã ẩn danh và tải lên ba nốt khách hàng thành công vào trang web của chúng tôi. Bạn có thể tải chúng ở đây: một mạng lưới quảng cáo di động , một vaporizer cao cấp cho uống thảo dược và một ứng dụng di động giúp bảo vệ sự riêng tư cá nhân . Như bạn sẽ thấy, những nốt nhạc kết hợp các chiến thuật khác nhau mà tôi đã trình bày chi tiết trong Mozinar.
Caveat quan trọng: Đừng rơi vào cái bẫy của việc dựa quá nhiều vào các mẫu. Mỗi phóng viên và tất cả các cửa hàng bạn sân sẽ khác nhau. Những ý tưởng trong những ví dụ về các nốt nhạc có thể giúp đỡ, nhưng xin đừng sử dụng chúng đúng nguyên văn.
Có các trang web khác tương tự như Haro (Trợ giúp một Reporter Out) mà mọi người có thể sử dụng để tìm các phóng viên đang tìm kiếm những câu chuyện? Là miễn phí, các công cụ đơn giản khác?
Một số công cụ thường được đề cập là Blog của tôi U , ProfNet , BuzzStream và Phóng viên địa phương của tôi . Công cụ Raven cũng có một danh sách tốt cỡ . Nhưng tôi chỉ có thể xác minh cho Blog của tôi U bởi vì đó là người duy nhất tôi đã sử dụng cá nhân. Nó cũng quan trọng cần lưu ý rằng việc sử dụng một công cụ PR không phải là một viên đạn ma thuật. Bạn có biết làm thế nào để sử dụng nó trong bối cảnh của quá trình quan hệ công chúng nói chung. Tạo một danh sách phương tiện truyền thông chỉ là một phần của câu đố.
Một infographic hội nhập
Tôi nói với khán giả Mozinar chúng tôi sẽ cung cấp một infographic chi tiết như một hướng dẫn nhanh chóng để quá trình bước theo bước của PR và SEO hội nhập. Vâng, ở đây là:
Một tín dụng thứ hai để đồng nghiệp tuyệt vời của tôi Thomas Kerr , người thiết kế hầu hết các bài thuyết trình và đồ họa trong khi cũng là phương tiện truyền thông xã hội của chúng tôi và hướng dẫn kỹ thuật số tổng thể của Cline của Tập đoàn.
Chỉ cần một vài ghi chú trên infographic:
Trước tiên, tôi đã phân đoạn hai trụ cột của "PR và Marketing truyền thống" và "SEO & Digital Marketing." Tôi ghét phải nghe khuôn mẫu, nhưng việc sử dụng sự khác biệt này là cách dễ nhất để giải thích quá trình hội nhập. Các "PR" giao nhau với người và nội dung (ví dụ, nhắn tin, quan hệ truyền thông, và các tài liệu, vv), trong khi các "SEO" bên tập trung vào điều (ví dụ, dữ liệu trực tuyến, phân tích và nghiên cứu, vv). Xem kết thúc bài viết này cho một dự báo quan trọng.
Thứ hai, tôi đã đưa phương tiện truyền thông xã hội ở phía bên trực tuyến bởi vì đó là nơi mà thực tế dường như ngồi ở hầu hết các công ty và các cơ quan. Tuy nhiên, phương tiện truyền thông xã hội là thực sự chỉ là một bộ PR và truyền thông các kênh truyền hình, vì vậy nó rất có thể sẽ ngày càng chuyển sang "tiếp thị truyền thống" của sự vật. Một lần nữa, thấy được kết thúc.
Thứ ba, có một CMO / VP Marketing / Trưởng dự án (dựa trên cấu trúc của một công ty và cho dù bối cảnh là một cơ quan hoặc một bộ phận trong nhà) cột giữa SEO và PR. Vị trí này phải là một người có đủ kinh nghiệm trong cả hai lĩnh vực làm trung gian giữa hai cũng như thực hiện cuộc gọi bản án và quyết định cuối cùng trong trường hợp xung đột. "SEO", ví dụ, có thể muốn sử dụng ngôn ngữ dựa trên từ khóa nào đó trong tin nhắn trong một nỗ lực để xếp hạng cao với các điều kiện tìm kiếm nhất định. "PR" có thể muốn sử dụng thuật ngữ khác nhau có thể cộng hưởng nhiều hơn với phương tiện truyền thông và công chúng. Một người nào đó sẽ cần phải đưa ra quyết định.
Online và offline là điều tương tự
Về cơ bản, như hoạt động của con người hơn và nhiều hơn nữa xảy ra trực tuyến, chúng tôi đang nhanh chóng tiếp cận một điểm mà các diễn đàn trực tuyến và thế giới được sáp nhập vào cùng một không gian. "Truyền thống" và tiếp thị "trực tuyến" đang trở thành tất cả các chung chỉ đơn giản là "tiếp thị".
Trên đây là phiên bản hiện đại của chúng ta về truyền thông truyền thống và lý thuyết tiếp thị. Một người gửi quyết định khi thông báo; tin nhắn được đóng gói thành một phần nội dung; nội dung được truyền qua một kênh mong muốn; và các kênh cung cấp nội dung cho người nhận. Tiếp thị chủ yếu là gửi một thông điệp được đóng gói thành một phần nội dung đến người nhận thông qua một kênh. Phần còn lại chỉ là chi tiết.
Khi Google trở nên thông minh hơn và thông minh hơn, các nhà tiếp thị sẽ cần phải dừng lại suy nghĩ chỉ về SEO và suy nghĩ nhiều hơn như thế, tốt, tiếp thị. Don Draper Mad Men của, chủ đề của các meme ở phía trên cùng của trang, sẽ tốt nhất hiệu quả hoạt động của bất kỳ nhà xây dựng liên kết ngày hôm nay vì ông hiểu làm thế nào để được công chúng biết khối lượng và phạm vi bảo hiểm, cả hai đều đã luôn luôn quan trọng hơn là xây dựng các liên kết ở đây và ở đó. Các con số tốt nhất và lớn nhất của liên kết đến tự nhiên như là một kết quả của việc tiếp thị tốt và không phải là một kết quả của bất kỳ dựng liên kết trực tiếp. Trong khảo sát xây dựng liên kết năm 2014 được công bố trên Moz, hầu hết các (tốt) chiến thuật đã được mô tả trong bài viết - như "nội dung cộng với tiếp cận cộng đồng" - là PR tên khác.
Tại SMX West 2014 (nơi mà tôi đã đưa ra một bài nói chuyện về SEO và PR chiến lược ), Rand Fishkin đã xuống sân khấu chính để thảo luận về những gì tương lai giữ cho SEO. Bắt đầu từ lúc 6:30 trong đoạn video trên, ông cho rằng sẽ sớm có xu hướng thiên về nhãn hiệu trong tìm kiếm hữu cơ. (Đối với một cuộc thảo luận rộng rãi về vấn đề này, tôi sẽ giới thiệu bạn đến bài luận Bryson Meunier tại Search Engine Land .) Tôi đồng ý rằng nó sẽ sớm trở thành rất quan trọng để sử dụng PR, advertisingand công khai để xây dựng một thương hiệu, nhưng hành động đó là một cái gì đó Don Drapers của thế giới đã biết làm ăn lâu trước khi Internet đã từng tồn tại.
Nhưng mọi thứ đang thay đổi
Quá trình mà tôi đã nêu ở trên là một chút mơ hồ về mục đích. Ranh giới giữa SEO và PR đang mờ dần, như online và offline marketing càng trở nên tích hợp hơn. Ví dụ, thực hiện việc này rất bài: là nó tôi làm SEO hay PR cho cơ quan của chúng tôi (trong khi đầu tiên và quan trọng nhất nhằm giúp các độc giả)? Câu trả lời: Có.
Trong một Moz gửi bởi Jason Acidre về SEO và xây dựng thương hiệu , tôi nhận xét như sau:
Nói rằng, 10 năm trước, "SEO" đã tập trung vào iPod việc: nghiên cứu từ khóa, sơ đồ, hệ thống phân cấp trang web, tốc độ trang web, backlinks, và nhiều hơn nữa. Sau đó, khi Google trở nên thông minh hơn và ngành công nghiệp ngày càng trở nên trưởng thành hơn, "SEO" tỉnh dậy một ngày và nhận ra rằng tiếp thị trực tuyến cần phải suy nghĩ, bạn biết, giống như các nhà tiếp thị. Bây giờ, tôi có cảm giác rằng các nhà tiếp thị kỹ thuật số đang cố gắng để tìm hiểu tất cả về tiếp thị truyền thống càng nhiều càng tốt bởi vì, cuối cùng, tất cả các thị là về con người -. Không máy móc và các thuật toán gì f & * # là một tuyên bố định vị? Một sân là gì? Tôi chỉ muốn "SEO" đã làm điều này ngay từ đầu.
Tất nhiên, điều tương tự đã xảy ra trong nghịch đảo trong thế giới tiếp thị truyền thống. Tiếp thị truyền thống đã thường tập trung vào các loại điều: tài liệu tin nhắn, danh sách phương tiện truyền thông, các chiến dịch quảng cáo, 4 Ps, và phân tích SWOT. Sau đó, khi hoạt động của con người di chuyển với Internet, họ cũng tỉnh dậy một ngày và thấy một tập hợp hỗn loạn của các kênh thông tin liên lạc hoạt động theo bộ khác nhau của các quy tắc. Bây giờ, ở đầu bên kia, tôi có cảm giác rằng các nhà tiếp thị truyền thống đang cố gắng tìm hiểu càng nhiều càng tốt về SEO và tiếp thị kỹ thuật số. Những gì f & ^% là một rel = canonical tag? Google+ quyền tác giả là gì? Tôi chỉ muốn tiếp thị truyền thống đã làm điều này ngay từ đầu.
Trong thực tế, như một sự tách biệt giữa SEO và PR nhanh chóng chết. Đây là một phiên bản đơn giản của việc tiếp thị và truyền thông quá trình tôi nêu ngay từ đầu:
Tiếp thị truyền thống và các chuyên gia truyền thông đã sử dụng quá trình này trong nhiều thập kỷ, và gần như tất cả mọi thứ (các thuật ngữ chung của) SEO không thể phù hợp với một trong các ô. Một thông báo có thể xuất hiện trong một bài báo hay trong một bài đăng blog. Nội dung có thể là một tài liệu bán hàng hoặc một e-book. Một kênh có thể là truyền hình hay Facebook. Rất nhiều kỹ thuật SEO và trên trang web chỉ đơn giản là phát triển tốt. Các loại nhất hiệu quả của off-page SEO chỉ là PR và công khai. Giám đốc điều hành quan hệ công chúng, như tôi đã viết ở nơi khác , cũng có thể học cách sử dụng phân tích như một cách thức để đánh giá kết quả.
Theo moz